淘宝汇吃——如何应对食品电商大环境变化
1、淘宝上的不同消费群体通过这几年系统分析和研究，我们发现消费者的需求相对来说比较稳定。大数据显示，用户对于品牌以及哪里能找到更具性价比的商品的关注度越来越高，而后者也是淘宝的优势。随着中产阶级崛起，消费升级出现，越来越多消费者会对健康非常关注，关心商品怎么生产出来，怎么种植，怎么送到家里。最后，也会有一群人非常在意口味，在意哪些商品是好吃的，是他没有吃过的，我们把他们叫“享私欲”的用户。我们把这些用户都理了出来，发现在这些年，这些需求一直都是存在的。
2、变化的消费趋势对品牌的需求。食品电商在成熟，主流消费者成为网购人群后，我们已经完成了对消费者心智的打造，但消费者会越来越关注品牌：比如，今天这包零食是在某一个平台买的，某一个卖家那里买的。这个时候我们要回答一个问题，淘宝食品的市场在哪里？用户年轻化。年轻人会成为我们的主流，落到食品上面，80后和90后占到65%，特别是90后，在这一两年的增速非常快。如何在食品购买上满足年轻人？这跟过往是不太一样的。无线化。今年可以看到全网差不多75%的流量和订单来自于手机，食品这个行业会更高，基本上在80%以上，流量和订单都是在手机上完成的，原来通过以搜索为主要展现路径的流量，正变成小频的、碎片化的流量。食品行业该何去何从？基于这样一个大背景，以及用户的变化，淘宝汇吃也作了一些思考。比如怎么打造品牌、赋能商家，怎么帮助商家在这个大背景下建立子品牌，建立消费者通达渠道和服务体系，还有导购优化。接下来我详细讲一下我们半年多里做的一些尝试以及遇到的问题。
3、淘宝汇吃将如何做？年初的时候我们做过调查，很多线上消费者对品牌会有慢慢的认知，但他尺攵跋赈们很难说清楚哪个品牌是他们比较认同的。通过梳理，我们会发现淘宝在过去不是没有建立过品牌，而是每个品牌都很品锲裉俗难讲清楚它的利益点在哪里，品牌背后的内涵是什么。比如之前在“新农人”、“桃花源”上的尝试，都会遇到这个问题。我们通过这几个方面来诠释“淘宝汇吃”这个市场品牌将如何来做：我们会打造活动品牌。活动的方式最能够促进消费者活跃。活动上面，我们会打造“食尚全球”，针对年轻人尝鲜、尝新的需求，我们叫“任性吃”系列。第二块是“地道中国”，去发现中国大量的、好的原产地的商品，我们通过特色中国和很多服务商合作，做各地的传统、地道农产品系列。同时，我们去喊我们的宣传口号，“淘宝汇吃，食在任性！”。淘宝多年积累下的消费者心智是丰富和多样性，很多消费者只要提到淘宝，都会觉得别的平台买不到，淘宝能买到，这个优势我们要保持，同时去拓展新奇特和有感情的东西。另外，就是切合食品行业的消费需求，最核心的是安全，我们要打安全、放心、有保障。
4、既能吃到更多样性的商品，也能放心地吃，这是“食在任性”的内涵。它会落地到“价格的任性”、“情感的任性”、“商品的任性”、“独到的任性”，通过一系列活动去做。我们会出一些VI，像牙米鼠，包括结合一些IP做内容营销，做一些事件传播、微博、微淘等自媒体矩阵的营销，来打造自己的美食品牌。然后是商家体系的改变。淘宝上有百万级的食品卖家，过往我们的服务和运营是相对简单粗放的，跟整个平台的导向有关系。过去，淘宝平台对商家的了解是建立于成交额上，大卖家和小卖家的区别就是交易额。随着我们对消费需求的分析，过去大卖家、小卖家这样的区分维度很难帮我们找到那些“好的卖家”来满足消费需求。特别是，今天我们要做内容，要满足年轻人的需求，要接触新媒体，会发现大卖家未必在这些方面具备这样的能力。随着消费升级，很多消费者关注高端市场，通过过去那种商家分层模式，你不知道哪些商家是好的，没有一个体系
5、于是，我们做了这两件事。第一件事是从去年就开始了，我们把商家从数据层面上，资质层面上，以及在商逛罹为垴家提供的服务层面呼鳏魇杰上作了一次分类，一些好的卖家就开始出来了。但光有分层还不够，我们不知道这些好的卖家群体是什么样的，因此我们做了汇吃+的二期，从商家的类型、能力和特征上做了结构化。具体来说：商家的类型，比如是品牌商还是工厂店还是经销商；商品的特征，比如商品是不是有产地，是不是有机的，是不是具备一些国家级相关荣誉；商家的能力，比如营销能力，做内容、应用新媒体的能力，通过这样的维度拆分，会看到未来淘宝食品会形成新的商品和商家矩阵，形成不同特征、能力和商品特色的商家池和商品库，满足前台消费者的各色诉求。这让我们未来可以去做对泰国食品非常关注的消费者市场，也可以做对抹茶这个口味有爱好的特殊人群市场。在这样的体系下，导购如何去做？除了手机淘宝首页上淘宝汇吃的频道出口，我们半年来还做了很多内容和新媒体的尝试，和优酷有很多合作，比如林依伦、叶一茜的直播，用户是认同这种方式的，而且很多卖家都已经取得了很好的结果。我的理解是，淘宝汇吃是食品的一个样板市场，坦率来讲，覆盖的商家数不会特别多。淘宝汇吃需要打造消费者认知强烈的垂直市场，进而带动整个行业。