给品牌定位迷茫的你：品牌营销的十二法则（2）
1、法则七：建立一项标准 "钻石恒久远，一颗永流传"，钻石之所以流通开来，是因为戴比尔斯公司创立了钻石鉴定的4C标准。没有标准则无法衡量价值，没有标准就会变成杂乱无序的市场。标准的提出者可以使自己的品牌从杂乱无序的市场中跳脱出来，受到消费者的青睐。品牌营销的第七条法则就是要"建立一项标准"，通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。 "通灵翠钻"开发出"蓝色火焰"产品系列，并且提出88个切割面，区别与其他品牌的钻石;农夫山泉打出"农夫山泉有点甜"广告，把自己定位为天然"弱碱性"水，并提出PH值大于7的标准，和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;"蒙牛?优益C"乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念，并提出"300亿活菌"的标准;东方树叶提出"0卡路里"的标准;他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出的。 标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的"标准"印上品牌的印记。 三全食品就是一个标准的建立者，通过"建立标准"的法则，三全食品成功地构造了"状元水饺"品牌。在早期，三全食品主要从事汤圆、水饺、面点及其他的产品的生产及销售。三全食品的产品对象为普通消费者，主要是超市销售为主，酒店及其它餐饮业为辅，一直发展平平。在这样的环境下，三全食品分析行业状况，并发现了一个行业契机：速冻企业门槛低，市场操作相对简单，且竞争严重同质化，低价战、终端战、甚至是"降质战"不断。但是，社会的人们不仅要求饮食多样化、优质化、标准化，而且更希望快捷化，特别是希望把一些传统名吃便捷化。矛盾也意味着机遇，同质化竞争意味着消费者需要标准制定者的诞生。于是，在这样的行业契机下，三全食品成功推出"状元水饺"，并且提出馅含量55%的"真正大馅"标准，并标明"状元"水饺是馅含量最高的水饺。通过建立这样的标准，建立消费者的信任，从而脱离同质化的价格竞争。 "状元水饺"在2005年推出，当年销售过亿元，并使同行中的高端品类"湾仔码头"和"龙凤"等感觉到了巨大压力。
2、法则八：设计一个口号 "高筑墙、广积粮、缓称王"，九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号也一直从历史的扉页上流传至今。有句话说："一个思想之所以得到传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。"如果这个战略不是九字方针，而是长篇大论，那么，我想一定达不到妇孺皆知的效果。品牌营销也同样如此，品牌需要得到快速传播，需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么，什么样的口号才有趣呢?农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出"我们是天然水"这样的口号，但是农夫山泉并没有这样做，他们提出了"我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工"这样的口号，采用了比喻的句型，农夫山泉品牌也瞬时变的鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播，我们就需要在口号上下功夫，把它变得更有趣。 在传播比较广泛的广告语中，基本有以下几种类型： 一、对帐型，通过朗朗上口的对帐口号来传播品牌。七彩云南的广告语为"名门普洱，七彩云南";衡水老白干的广告语为"衡水老白干，喝出男人味";公牛插座的广告语为"三重防护甲，安全加加加"等等，对帐型口号能体现企业的大气，宣传出品牌的正面形象。 二、联想型，通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌"稻花香"本身是一个"土"味很浓的品牌，如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划，稻花香提出"人生丰收时刻"的口号，将本身的"土"味，变成了成功人士的丰收阶段。 三、排比型，借用排比名句，形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编，提出"世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀"广告语。丰田企业也根据名句改编，提出"车到山前必有路，有路必有丰田车"的广告语。 四、比喻型，通过比喻的广告语，使品牌变得更加生动。农夫山泉提出"我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工"。通过比喻的方式，让口号变得生动有趣。 五、反语型，通过反向的刺激消费者购买。劲酒提出"劲酒虽好，可不要贪杯哟"广告语，碧生源减肥茶提出"不要太瘦哟"广告语。他们都是采用了反向的刺激消费者的购买欲望的方式来传播自己的品牌。 企业在找到企业的品牌定位后，可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号，从而使企业的宣传口号生动、有趣，并且易于传播。
3、法则九：描绘一种颜色 大多数人在电影《满城入奚戢瘟尽带黄金甲》中，记住了那菊花堆砌成的灿灿金黄。人们对于简单、统一的颜色能够记忆深刻，而对于复杂的、五颜六色的东西却很容易忘记。一个品牌要想让人们快速记住就要建立自身的色彩档案。 品牌营销的第九条法则是给自己的品牌"描绘一种颜色"，从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。在白酒行业里，洋河蓝色经典占位"蓝"色，蓝色是它的色彩档案，是它的品牌象征，在它的产品设计、广告画面上，都是蓝色的风格;郎酒红花郎则占位"红"色，将红色作为自身的色彩档案;江小白则占位"白"色，将白色作为自身的色彩档案。在电视媒体行业里，浙江卫视占位"蓝"色，提出浙江卫视中国蓝;红色经典频道占位"红"色，将红色作为自己的色彩档案;湖南卫视占位"黄"色，将黄色作为自己的色彩档案。 Hellokitty的主题颜色为"粉"色，立顿茶叶的主题色为"黄"色，黑莓手机的主题色为"黑"色，等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势： 第一，易于记忆，简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天接触所到的信息、广告太多，每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候，简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时，占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异，突出自身品牌特点。 第二，资源有效利用，通过建立统一的色彩档案，在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后，在后续的传播中，能形成持续、统一的传播调性，能够更加有效的传播企业的品牌。 企业在建立自己品牌色彩档案时，需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象，将二者匹配结合，达到最佳的选择方案。每种颜色都能给人们传达出一种视觉语言。比如红色代表热烈、喜庆、激情、温暖、幸福、吉祥;橙色代表着积极、明朗、快乐、甜蜜、友好、华丽;黄色代表着光明、高贵、希望、活泼、温和、财富;绿色代表着青春、生命、和平、理想、新鲜、安全;青色代表着信任、朝气、真诚、坚强、清丽、脱俗;蓝色代表自由、永恒、宁静、博大、智慧、诚实;白色代表着纯洁、神圣、朴素、清爽、简单、明快;灰色代表着谦虚、宽容、权威、随意、平凡、寂寞;黑色代表着正统、严肃、神秘、稳重、刚健、创意...... 我们需要将自己的品牌定位与每种颜色传达的视觉语言相匹配。东阿阿胶"桃花姬"的成功就得益于它的大胆用色的产品设计，对于食品的颜色选择来说，一般选择橙色、黄色和绿色，但是"桃花姬"却大胆地借鉴化妆品行业用色，采用粉色设计。这恰恰符合了给女性"送礼"的需求，因此而获得了差异化的成功。